打不過(guò)，就加入！阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶屢創(chuàng)電子商務(wù)傳奇，2014年的雙11購(gòu)物節(jié)，單日營(yíng)業(yè)額折合臺(tái)幣高達(dá)2,881億元，其中透過(guò)手機(jī)交易更占了42.6％。面對(duì)電子商務(wù)的來(lái)勢(shì)洶洶，實(shí)體零售業(yè)者除了上網(wǎng)開(kāi)門(mén)市，成為阿里生態(tài)系的一員，銀泰商業(yè)集團(tuán)乾脆與阿里攜手，上演一場(chǎng)虛實(shí)整合的大戲。

成立于1998年的銀泰商業(yè)集團(tuán)，總部設(shè)在北京，在北京、浙江、湖北、四川、陜西等地經(jīng)營(yíng)銀泰百貨零售業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)路重新塑造了中國(guó)的商業(yè)格局，消費(fèi)從「會(huì)員經(jīng)濟(jì)」轉(zhuǎn)向「粉絲經(jīng)濟(jì)」。為了因應(yīng)「72變」的客戶(hù)，銀泰百貨從2013年起不斷上演「商場(chǎng)變形記」。

為了改變「?jìng)鹘y(tǒng)百貨」的烙印，銀泰百貨于2013年7月改名為「銀泰商業(yè)集團(tuán)」，并選擇阿里巴巴做為探尋新零售模式的盟友。阿里巴巴繼去年3月以53.7億港元投資銀泰商業(yè)后，銀泰董事長(zhǎng)同年6月又宣布將與阿里巴巴合資成立一間平臺(tái)公司，擬將銀泰資源投入該公司，阿里巴巴則將投資10億元人民幣。

2013年雙11期間，銀泰所有商場(chǎng)都參加了天貓1111購(gòu)物狂歡節(jié)，率先嘗試實(shí)體選購(gòu)、線上付費(fèi)的消費(fèi)模式。2014年3.8手機(jī)淘寶生活節(jié)，銀泰又與手機(jī)淘寶及支付寶合作，推出購(gòu)物虛擬卡，深受消費(fèi)者歡迎。

服務(wù)無(wú)縫對(duì)接

阿里集團(tuán)的支付體系、B2B和C2C的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)、會(huì)員體系、商品SKU體系、物流體系、龐大的流量，加上銀泰約750萬(wàn)個(gè)商品資料庫(kù)體系、超過(guò)150萬(wàn)名會(huì)員、36家門(mén)市、品牌商良好關(guān)係的優(yōu)勢(shì)，雙方對(duì)接后，這些資料和資源全面打通，真正實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接。

而在這場(chǎng)對(duì)接的過(guò)程中，Beacon微定位無(wú)疑扮演了串連先鋒的角色。去年9月，銀泰集團(tuán)和阿里巴巴旗下的淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部合作，在中國(guó)首度開(kāi)創(chuàng)「微定位＋室內(nèi)導(dǎo)航」雙重技術(shù)，讓杭州的消費(fèi)者可以在位于城西的銀泰城體驗(yàn)。當(dāng)時(shí)正值中秋節(jié)的黃金時(shí)段，城西銀泰城布建數(shù)百個(gè)iBeacon發(fā)射器，并引入高德地圖室內(nèi)導(dǎo)航，為周年慶涌入購(gòu)物的客人帶路到想去的商店。

消費(fèi)者進(jìn)入銀泰之后，內(nèi)建活動(dòng)式藍(lán)牙裝置的淘點(diǎn)點(diǎn)公仔將引導(dǎo)打開(kāi)手機(jī)的藍(lán)牙，打開(kāi)后就能在iBeacon的訊號(hào)範(fàn)圍，即半徑50公尺內(nèi)收到活動(dòng)訊息。如果消費(fèi)者的App版本過(guò)舊，淘點(diǎn)點(diǎn)也會(huì)提示消費(fèi)者下載最新版本。

淘點(diǎn)點(diǎn)并連接中國(guó)電子地圖服務(wù)商高德地圖的室內(nèi)導(dǎo)航，直接為消費(fèi)者帶路到想去的商店。對(duì)熟悉百貨內(nèi)路線的老客戶(hù)，淘點(diǎn)點(diǎn)也提供正在舉辦優(yōu)惠活動(dòng)的商家，幫助商家引客入店，也讓顧客享受優(yōu)惠。另外，淘點(diǎn)點(diǎn)也提供紅包、試吃、現(xiàn)金券等多種優(yōu)惠方式。

這只是銀泰變身新型商場(chǎng)的一小部分。在與淘點(diǎn)點(diǎn)合作的前兩天，銀泰才剛宣布引進(jìn)Baidu Eye（百度眼鏡），讓客人可以戴眼鏡體驗(yàn)「隔空辨物」的逛街樂(lè)趣，并享受到室內(nèi)導(dǎo)航、個(gè)性化推薦等服務(wù)。百度眼鏡沒(méi)有鏡片，鏡頭也不是裝在前方，而是右耳側(cè)，左耳則是藍(lán)牙耳機(jī)，只要戴上它，眼前就會(huì)出現(xiàn)投影畫(huà)面。

未來(lái)在銀泰逛街時(shí)，若看中某件衣服，立刻可透過(guò)百度眼鏡得知衣服的價(jià)格、生產(chǎn)廠商及庫(kù)存。若想知道某個(gè)品牌在附近商圈或其他商場(chǎng)的不同款式，幾分鐘內(nèi)就能查到，也可以知道最近的洗手間在哪里。

中國(guó)媒體戲稱(chēng)，未來(lái)在商場(chǎng)逛街，將是「人人難逃裸奔」的時(shí)代。以往店員只能從客人的衣著隱約判斷對(duì)方是不是有錢(qián)人，以后顧客A進(jìn)來(lái)，店員可以幫忙選較寬鬆的衣服，因?yàn)閯倧目腿说奈⒉┛吹綄殞毜恼掌?，知道他剛生完小孩；看似平凡的B客人，其實(shí)是淘寶、京東的大戶(hù)，一年消費(fèi)5位數(shù)??，「在這樣的時(shí)代，不裸奔簡(jiǎn)直是奇蹟?！?/p> 人人裸奔的時(shí)代

做為勇于跨界嘗試的傳統(tǒng)零售商代表，銀泰在中國(guó)被業(yè)界稱(chēng)為「百貨領(lǐng)域的網(wǎng)路公司」。除了積極引進(jìn)iBeacon及百度眼鏡等新科技，銀泰在去年6月的年度商業(yè)大會(huì)中，還宣布細(xì)分出「in」品牌線，由新成立的「銀泰奢侈品有限公司」負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)。包括北京銀泰中心、原王府井樂(lè)天銀泰在內(nèi)的四家銀泰旗下機(jī)構(gòu)，都被納入in品牌管理系統(tǒng)。

銀泰從傳統(tǒng)零售商向科技公司靠攏，起點(diǎn)可以追溯到2013年初，馬云和5家物流業(yè)者共同成立菜鳥(niǎo)網(wǎng)路公司，由沈國(guó)軍出任CEO。

馬云曾說(shuō)，要建立24小時(shí)內(nèi)可達(dá)中國(guó)任何地方的物流網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)8年內(nèi)投資1千億元人民幣完成這個(gè)計(jì)畫(huà)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)路預(yù)計(jì)在5年到8年內(nèi)，建立可支撐每天平均300億元人民幣網(wǎng)路交易額的智慧物流骨干網(wǎng)路。

無(wú)論是商場(chǎng)內(nèi)的新科技體驗(yàn)、新品牌線的成立或是物流網(wǎng)的建構(gòu)，銀泰的摸索，已為中國(guó)傳統(tǒng)零售商投下不小的震撼彈。不過(guò)，沈國(guó)軍也曾說(shuō)過(guò)，在這個(gè)O2O概念氾濫的時(shí)代，要做真正的O2O并不容易，引流很貴，轉(zhuǎn)換率也越來(lái)越低。

不過(guò)，就如同沈國(guó)軍與馬云聊天時(shí)常說(shuō)，電子商務(wù)公司像空軍，傳統(tǒng)零售企業(yè)像步兵，中間需要一個(gè)特種部隊(duì)，能與空軍、步兵對(duì)話?！肝覀兿Ｍ?，銀泰與阿里合作可以產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，成為特種部隊(duì)。」沈國(guó)軍說(shuō)。

Tips

1.公仔引導(dǎo)顧客打開(kāi)藍(lán)牙，增加使用率。

2.與阿里巴巴旗下「淘點(diǎn)點(diǎn)」合作，透過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)引客入店。

3.串聯(lián)淘點(diǎn)點(diǎn)紅包、試吃、現(xiàn)金券等優(yōu)惠，累積新用戶(hù)、增加老客戶(hù)黏度。

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